Почему эмоциональная связь имеет такое огромное значение в маркетинге B2B?

Почему эмоциональная связь имеет такое огромное значение в маркетинге B2B?B2C маркетинг всегда берет на себя ответственность за эмоциональность, креативность в рекламе и стремление к конвертации в деньги людских эмоций. С другой стороны, B2B-маркетинг склоняется в пользу более рационального подхода к маркетингу и взаимодействию с контрагентами. С более строгим деловым подходом маркетологи B2B пытаются привлечь покупателей, исходя из прагматичности бизнес-процессов и деловой этики.

Несколько лет назад Google объединился с Советом маркетинговых лидеров CEB для проведения опроса, в ходе которого были получены отзывы 3000 покупателей 36 брендов B2B в разных отраслях. Если вы не знакомы с итогами этого опроса, то результаты могут вас удивить.

Итак, покупатели B2B гораздо более эмоционально связаны со своими продавцами, чем потребители с брендами B2C. И почему такое происходит? Большинство покупок для обычных потребителей — это предложение с низким уровнем риска. Человек хочет что-то купить, и он приобретает эту вещь. Если она не отвечает их потребностям или они недовольны, они, как правило возвращают её продавцу.

Но покупки B2B связаны с гораздо большими рисками – потенциально, сделки совершаются на миллионы долларов и с участием множества сторон. В таком случае на карту поставлены результаты профессионального взаимодействия многих людей.

Конечно, покупатели B2B эмоционально связаны. Нет покупки без эмоциональной связи, которая поможет преодолеть препятствие на пути этих рисков.

В опросе Google-CEB были получены потрясающие результаты:

Большинство брендов B2C имеют эмоциональные связи с примерно 10-40% покупателей. На стороне B2B показатели гораздо более впечатляющие — семь из девяти брендов B2B имели эмоциональные связи с более чем 50% своих клиентов.
С точки зрения покупателя, покупатели B2B почти на 50% более склонны совершать покупки там, где они видят личную ценность (например, это создает возможность для карьерного роста).
Покупатели B2B в восемь раз чаще платят премию, если считают, что эта личная ценность присутствует.
Только 14% предприятий B2B утвердительно ответили, что могут «увидеть реальную разницу между поставщиками и оценить, чтобы немного переплатить за нее».

Таким образом, можно посоветовать предприятиям сегмента B2B, пытающихся продавать на основе только стоимости, рассмотреть эти факты, чтобы изменить подход к продажам в соответствии с реальностью.

Есть немало причин, по которым маркетинг B2B отличается от маркетинга B2C. В частности, целью покупателей сегмента B2B является приобретение решений, которые соответствуют логике, полезности и рентабельности. Обычные потребители, с другой стороны, склонны к эмоциональности, материализму и небольшому применению логики.

Если углубляться в детали, то маркетинг B2B требует понимания и рассмотрения следующих факторов скорости на пути к покупке:
— Потенциально долгосрочное влияние на решения о покупке (репутация, производительность, рентабельность инвестиций).

— Результаты и ценность бизнеса имеют первостепенное значение при принятии решений

Рассматривая этот список мотивов и проблем с покупками, становится ясно, что корпоративное давление существует, чтобы «выбрать правильное решение» или, возможно, что еще более важно, чтобы не сделать этот выбор неправильным. И это — абсолютно истинное мнение. Но это не должно отрицать маркетинговую стратегию, которая может вызвать правильные эмоции, чтобы заставить покупателей играть на вашей стороне и по вашим правилам. На самом деле, эти две стратегии вовсе не являются взаимоисключающими.

Есть мнение, что даже при попытке вызвать эмоциональный отклик в сегменте «бизнес для бизнеса» есть определенные вещи, которые запрещены. Некоторые говорят, что такие вещи, как ностальгия или юмор, вызовут неправильные типы эмоциональных реакций или даже вызовут разрыв между вами и вашими покупателями. Но это не совсем так.

Все мы — люди, а поэтому рассуждаем более сложными категориями, чем своды правил и шаблонов. В том числе и корпоративные правила. Хотя кажется логичным, что мы можем разделять наши эмоции одну за другой, реальность такова, что все гораздо сложнее. Для некоторых людей юмор может вызвать больше чувства доверия, чем что-либо еще. С другой стороны, это может быть ровно наоборот. Что ещё раз подчёркивает первоначальный постулат о том, что все мы разные не только в частной жизни.

Реальная фокусировка должна быть сделана в создании осмысленной истории о вашем бренде, продукте и услуге, которая представляет деловую ценность со здоровой дозой человечности, чтобы вдохновить контрагента на доверие, прозрачность сделки, работу в команде и рентабельность.

Это те элементы, которые покупатели B2B жаждут найти в потенциальных поставщиках: надежный партнер, которому можно доверять, так как он предоставляет решение проблемы честным способом. Чтобы вызвать эти чувства, маркетологи B2B должны сломать традиционную маркетинговую форму и привыкнуть к идее, что эмоциональная связь может преодолеть много препятствий на пути к покупке.

Конечно, важно понять, как современные клиенты (читать предприятия) покупают, и в соответствии с этим согласовать свою стратегию контент-маркетинга. Но контент, который вы создаете и распространяете в рамках этой стратегии, должен быть направлен на вышеуказанные факторы, чтобы вдохновить клиента на значимые действия, которые приближают потенциальных клиентов к покупке вашего товара (услуги).

Но как правильно создать у клиента эмоциональную связь с вашим брендом? Этот аспект по созданию такой эмоциональной связи с покупателями B2B требует тщательного изучения и рассмотрения. Для начала, вам лучше понять покупателя как предприятие и представителя предприятия – как человека, а затем правильно проанализировать всю свою целевую аудиторию. Вы должны понимать, для кого вы создаете презентацию или демонстрацию возможностей и выгоды от пользования вашими товарами (услугами). А также основные проблемы и болевые точки, с которыми они сталкиваются на пути попыток решения своих проблем. Вооружившись совместными знаниями и определив проблему, которую нужно решить, вы можете начать вместе рассмотреть, как вы ее сможете решить с помощью представленных возможностей вашей компании, чтобы побудить к дальнейшему рассмотрению вашей кандидатуры в качестве партнёра по бизнесу.

Покупатели-предприятия проводят значительный объем исследований перед покупкой и отсеивают то, что, вероятно, является скучным, однотипным и нерентабельным. Чтобы выделиться, компании должны создавать контент, который нравится людям, принимающим решения, а не только безликой «компании» или бренду.

Чтобы сделать это, вы должны поставить себя на место лица, принимающего решения, и подумать, с какими личными препятствиями или последствиями они сталкиваются при представлении «общей картины». Возможно, это обострение в решении процессов, которые не оптимизированы правильно или вообще не оптимизировались до этого. Или, может быть, это путаница из-за отсутствия соответствующих идей, которые им нужно применить в своей деятельности, чтобы хорошо выполнять поставленную задачу. Что бы это ни было – но постарайтесь понять, что движет этими людьми при принятии решения, сделайте правильную подачу своего продукта и создайте вокруг него историю.

Подлинность и искренность могут иметь большое значение для аудитории, которая привыкла переваривать рекламную шумиху. Добавьте немного индивидуальности для своего бренда и не стесняйтесь говорить об ошибках или откровенных неудачах — если они могут помочь вашей аудитории решить их задачи.

Когда бизнес предпочитает быть подлинным, а не надевать маркетинговую маску «За последние 20 лет, мы были удивительными в…», это внушает доверие потребителей. Вам не нужно быть самоуничижительным, но не бойтесь рисовать правдивую картину своего бизнеса, даже если она включает в себя некоторые проблемы, с которыми вы столкнулись на своем пути.

Часто маркетологи В2В стремятся убрать из процесса любое чувство уязвимости. Эта самоцензура может превратить любой отрезок осмысленности креативного маркетинга и превратить его в сухой, скучный, устаревший контент. Что еще более важно, небольшая уязвимость имеет большое значение в создании доверия. Раскрытие реальной стороны вашего бизнеса — и людей и личностей, которые составляют вашу организацию — придает уникальное лицо вашему бренду и вдохновляет людей, которым вы пытаетесь продать, сотрудничать с вами.
Думайте нестандартно, когда дело доходит до вашей маркетинговой стратегии, и раздвигайте границы традиционных маркетинговых приёмов. Данные четко указывают на то, что покупатели B2B ищут эмоциональную связь, и что создание таких связей может оказать реальное влияние на вашу прибыль.

Не стесняйтесь представлять правдивую (и, возможно, немного несовершенную) картину того, чем занимается ваш бизнес и что он делает. Вы либо укрепляете доверие своей аудитории, либо уходите в море «белого шума» для этого клиента. Будьте оригинальными. Будьте даже немного странными, но чтобы эта странность не пугала потенциального контрагента. И тогда ваши шансы заполучить выгодные контракты становятся более ощутимыми.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *